Tra immagine e influenza: la propaganda cinese tra interno ed estero
– Marina Doria –
Propaganda interna vs esterna: obiettivi e differenze
La Repubblica Popolare Cinese (RPC) ha da sempre attribuito un ruolo cruciale alla propaganda – in cinese xuanchuan（宣传） – come strumento per consolidare il potere del Partito Comunista Cinese (PCC) e modellare le percezioni sia interne che internazionali. Sin dai primi anni del regime, la comunicazione ufficiale è stata distinta in due filoni: propaganda interna (rivolta al pubblico domestico) e propaganda esterna (destinata alle platee straniere). Questo principio di “distinzione tra interno ed esterno” (nei-wai you bie, 内外有别) ha guidato l’azione dell’Ufficio Centrale di Propaganda del PCC fin dal 1949. In pratica, al pubblico cinese vengono rivolti messaggi pensati per rafforzare l’unità nazionale, la legittimità del PCC e la stabilità sociale, mentre la propaganda verso l’estero adatta toni e contenuti alle culture e sensibilità dei vari paesi, cercando di presentare un’immagine positiva della Cina e costruire consenso internazionale attorno alle sue politiche (Brady 2016; Sapio 2025; Lyhne-Gold 2024).
È importante notare che in Cina il termine xuanchuan (propaganda) non ha di per sé una connotazione negativa, indicando piuttosto la “pubblicizzazione” di idee e informazioni favorevoli allo Stato. La propaganda interna include il controllo e la censura dei media nazionali, l’educazione ideologica e le campagne politiche mirate a plasmare l’opinione pubblica domestica. Quella esterna invece comprende la diplomazia pubblica, la diffusione culturale e l’attività dei media statali cinesi all’estero, tutti volti a “far fare bella figura” alla Cina nel mondo (yao mianzi, 要面子 in mandarino). Pur perseguendo obiettivi complementari – rafforzare il potere del PCC internamente e migliorare il prestigio della Cina all’esterno – i due ambiti operano con strategie differenziate. Ad esempio, contenuti sensibili o controversi per l’immagine del paese possono essere soppressi all’interno ma al contempo giustificati o reinterpretati per il pubblico straniero (Brady 2015, Brady 2016; Brady 2017; Sapio 2025). Questa duplice linea d’azione ha caratterizzato l’evoluzione dell’apparato propagandistico cinese attraverso le varie epoche politiche, dall’era di Mao Zedong fino all’attuale leadership di Xi Jinping (Brady 2008; Sapio 2020).
Dalla fondazione della RPC alle riforme: da Mao a Deng Xiaoping
Nel periodo maoista (1949-1976), la propaganda interna fu onnipervasiva e dal marcato tono ideologico. Il neonato regime comunista mise in piedi un potente apparato per il controllo di mass media, editoria, cinema, istruzione e cultura, gestito dal Dipartimento Centrale di Propaganda (anche noto come Ufficio Propaganda). Durante la rivoluzione culturale (1966- 1976) la propaganda divenne estremamente radicale, esaltando il culto di Mao e mobilitando le masse attorno alla linea ideologica del Partito (Sapio 2020). Parallelamente, però, la Cina di Mao si preoccupò poco di costruire la propria immagine internazionale presso l’opinione pubblica generale: la propaganda esterna maoista si limitava in gran parte a rivolgersi ai movimenti comunisti e anticoloniali nel Terzo Mondo, promuovendo la narrativa di Pechino come faro della rivoluzione mondiale. Subito dopo la fondazione della RPC, il principio “interno vs esterno” venne istituzionalizzato: il PCC sancì formalmente che i messaggi destinati al pubblico cinese e quelli per l’estero dovessero rimanere separati e calibrati diversamente. Per il pubblico internazionale, la Cina degli anni ’50 cercò di mostrarsi come un paese pacifico e in progresso – ad esempio pubblicando riviste in lingua inglese come China Reconstructs già dal 1951 – ma senza discostarsi dalla linea ideologica socialista. Nel complesso, sotto Mao la propaganda interna fu uno strumento di mobilitazione di massa e controllo capillare, mentre l’impatto propagandistico all’estero restò limitato a circoli ristretti (Brady 2016; Brady 2017; Sapio 2025; Lyhne-Gold 2024).
Dopo la fine del maoismo, con Deng Xiaoping (1978-1989) la Cina intraprese le riforme economiche e l’“apertura” al mondo esterno. Questo mutato contesto impose un riadattamento della strategia propagandistica. Sul fronte interno, toni e contenuti divennero più pragmatici: meno retorica rivoluzionaria, più enfasi su unità nazionale e sviluppo economico. Sul fronte esterno, la leadership riconobbe l’esigenza di “raccontare la Cina al mondo” in termini più comprensibili e attraenti per ottenere investimenti esteri e accettazione internazionale. Un passo simbolico fu la fondazione nel 1981 del quotidiano China Daily, pubblicato in inglese e pensato sul modello della stampa occidentale, con lo scopo esplicito di comunicare il punto di vista ufficiale di Pechino ai lettori stranieri. Negli anni ’80 la stampa cinese avviò tentativi di sperimentazione giornalistica più aperta, ma rimase sotto la supervisione dell’Ufficio Propaganda. Nel 1990, dopo la repressione di Piazza Tiananmen, il Comitato Centrale emanò una circolare per “rafforzare e migliorare la propaganda esterna”, esortando a tenere maggiormente conto delle differenze regionali e culturali del pubblico internazionale e a mirare in particolare ai circoli dirigenti stranieri. Da ciò emerse l’idea di segmentare i messaggi e adattarli ai vari paesi target, perfezionando l’applicazione del principio nei-wai you bie. In parallelo, lo sviluppo dell’economia di mercato in Cina comportò anche una parziale commercializzazione dei media: giornali, riviste e reti TV dovettero competere per audience e pubblicità, adottando format più accattivanti e popolari. Questa “privatizzazione parziale” fu tollerata e anzi orchestrata dal PCC per rendere il sistema mediatico più efficace e sostenibile economicamente, senza però cedere il controllo politico sui contenuti. Come osserva la studiosa Anne-Marie Brady, negli anni post-1989 “il lavoro propagandistico è diventato la linfa vitale del Partito, il principale mezzo per garantirne la legittimità e la tenuta del potere” (Brady 2017; Brady 2016). La dirigenza di Deng e dei suoi successori comprese infatti che monopolio politico e mercato potevano coesistere: il Partito mantenne saldamente la censura e l’indirizzo ideologico, mentre i media adottavano tecniche moderne proprie dell’industria culturale per ampliare la propria audience (Brady 2015, Brady 2016; Brady 2017; Sapio 2025; Lyhne-Gold 2024).
Dagli anni ’90 ai 2000: Jiang Zemin e Hu Jintao
Dopo le turbolenze di Tiananmen, sotto Jiang Zemin (1989-2002) la propaganda interna si riorientò accentuando il nazionalismo come collante ideologico. Nel 1994 il PCC lanciò la campagna di “Educazione patriottica”, sottolineando i successi della Nazione e i torti subìti dalla Cina per mano delle potenze straniere, al fine di rinsaldare l’unità attorno al Partito. I media cinesi negli anni ’90, pur sempre controllati dall’Ufficio Propaganda, adottarono toni più popolari e meno dogmatici per riconquistare la fiducia del pubblico post-Tiananmen, mescolando cronaca di costume, intrattenimento e messaggi patriottici. Sul piano esterno, la Cina iniziò ad investire per costruire una presenza mediatica internazionale più significativa. Xinhua, l’agenzia di stampa ufficiale, ampliò gradualmente la propria rete di uffici all’estero; stazioni televisive come CCTV avviarono canali in lingue straniere (inglese, francese, arabo) destinati al pubblico globale. Ciononostante, fino alla fine degli anni ’90 la capacità persuasiva internazionale di Pechino rimase modesta. Le narrazioni cinesi faticavano a scalfire quelle occidentali, e il principio di separazione interno/esterno era relativamente facile da mantenere, dato che media e broadcasting cinesi avevano portata limitata fuori dai confini e Internet muoveva i primi passi. La comparsa dell’era digitale avrebbe però complicato questo scenario: con l’avvento di Internet e delle TV satellitari globali, diventa più arduo impedire contaminazioni tra informazione interna ed esterna. Significativamente, la Cina inizialmente trattò il web come un fenomeno “esterno”, ponendo già dal 1998 la gestione di Internet sotto l’Ufficio Informazione del Consiglio di Stato (un organo di facciata per la propaganda esterna). Ciò preluse alla costruzione del Great Firewall, la grande infrastruttura di filtro e censura digitale atta a mantenere separate la sfera informativa domestica da quella globale nel nuovo millennio (Brady 2015; Brady 2016; Brady 2017; Sapio 2025; Lyhne-Gold 2024).
Nei primi anni 2000, la leadership cinese avvertì con crescente urgenza la necessità di migliorare l’influenza mediatica globale della Cina, percepita come inadeguata rispetto alla sua crescente potenza economica. Hu Jintao (2002-2012) fu il primo leader cinese a menzionare ufficialmente il concetto di “soft power” nel rapporto politico al XVII Congresso del PCC (2007), affermando che “la cultura sta diventando una fonte importante di coesione nazionale e di forza competitiva” e invitando a “migliorare il potere culturale soft del Paese” (Lyhne-Gold 2024; Di Scienze et al. 2021). In quell’occasione Hu introdusse anche l’idea di rafforzare il “potere discorsivo internazionale” della Cina (in cinese guoji huayuquan国际话语权), ossia la capacità di Pechino di far sentire la propria voce e influenzare l’agenda globale. Per conseguire questi obiettivi, il governo Hu promosse una decisa espansione all’estero dei media statali, spesso indicata con la strategia del “zouchuqu” – 走出去 –“andare all’estero” – per i media cinesi. Dal 2009 in poi, Pechino investì miliardi di dollari nel potenziamento delle sue testate internazionali: furono inaugurati canali TV satellitari multilingue (come CCTV-International), potenziata la presenza di Xinhua e China Daily fuori dalla Cina, e aperti centinaia di Istituti Confucio nel mondo per la diffusione linguistico- culturale (China Media Project 2024; Wilson Center 2015; Freedom House n.d.). Sul fronte interno, gli anni di Hu videro un inasprimento della censura in risposta a nuove sfide (come l’esplosione dei blog e social network cinesi): nacque la “Polizia di Internet” e si stima l’impiego di decine di migliaia di moderatori e commentatori online (noti colloquialmente come “l’Armata dei 50 centesimi”) per guidare l’opinione pubblica sul web. Nonostante gli sforzi, i risultati della campagna di soft power furono contrastanti. Da un lato la Cina ottenne maggiore visibilità per i propri successi economici e alcuni suoi messaggi (ad esempio rivendicazioni su Taiwan) ebbero efficacia nel plasmare il dibattito internazionale. Dall’altro, secondo analisi e sondaggi, la percezione delle istituzioni politiche cinesi e del ruolo globale di
Pechino rimase in gran parte negativa in molti paesi avanzati, segno che l’immagine della Cina non migliorò sostanzialmente malgrado l’ingente apparato mediatico dispiegato. In sintesi, all’avvio del decennio 2010 la leadership cinese si trovava con un sofisticato sistema propagandistico e diplomatico-culturale più presente nel mondo che mai, ma ancora lontano dal vincere la battaglia della narrativa con l’Occidente sul piano globale (Wilson Center 2015; Freedom House n.d.; China Media Project 2024).
La nuova era di Xi Jinping: huayuquan e strategia digitale
Con l’ascesa di Xi Jinping (dal 2012), la propaganda cinese – sia interna che esterna – ha conosciuto un ulteriore potenziamento e una svolta più assertiva. Internamente, Xi ha imposto una stretta ideologica senza precedenti dagli anni ’70: ha reintrodotto lo studio approfondito del pensiero di Marx e Mao, lanciato il proprio eponimo Pensiero di Xi Jinping come dottrina ufficiale, e ribadito il ruolo assoluto del PCC nel controllare i media, l’istruzione e la cultura. Il Dipartimento Centrale di Propaganda ha rafforzato il suo peso istituzionale (il suo direttore è ora membro dell’Ufficio Politico) e ha assorbito sotto di sé organi statali come l’ex ente di regolazione di stampa, editoria, radio, film e TV, concentrando ulteriormente le leve della comunicazione. La propaganda interna nell’era Xi enfatizza concetti come la “Nuova era” di prosperità nazionale, il sogno cinese di rinascita (Chinese Dream) e la supremazia del modello cinese di sviluppo (Brady 2017; Brady 2016; Lyhne-Gold 2024, Xi Jinping discorso ufficiale 2013). Sul fronte della propaganda esterna, Xi Jinping ha impresso una forte accelerazione con l’obiettivo di colmare il divario di discorsive power rispetto all’Occidente. In un discorso interno del 2013 ai quadri del Partito, Xi ha lamentato che “i media mainstream occidentali controllano ancora l’opinione pubblica globale; facciamo fatica a far sentire la nostra voce. Dobbiamo impegnarci a migliorare le nostre capacità di comunicazione internazionale, innovare i metodi di propaganda esterna… dobbiamo raccontare bene la storia della Cina, diffondere bene la voce della Cina e accrescere il nostro potere discorsivo a livello internazionale” (Lyhne-Gold 2024; Riva 2021; Xi Jinping discorso ufficiale 2013). Questa visione si è tradotta in iniziative concrete per rinnovare l’approccio cinese alla comunicazione globale.
Un concetto chiave emerso sotto Xi è proprio quello del huayuquan (话语权), il potere di parola/discorsivo. Esso denota la capacità di controllare la narrazione e di influenzare i termini del discorso pubblico mondiale a favore della Cina. Secondo analisti cinesi, ottenere huayuquan significa far sì che idee e valori promossi da Pechino trovino ascolto e consenso anche fuori dai confini nazionali, modificando le percezioni internazionali sulla Cina e “rimodellando l’agenda globale” in linea con gli interessi cinesi. La leadership di Xi considera questo potere discorsivo parte integrante della forza complessiva della Cina, al pari del potere economico e militare. Per incrementarlo, Xi ha chiamato all’opera tutta la Nazione: non solo gli organi di partito, ma anche governi locali, università, centri di ricerca, aziende mediatiche e perfino cittadini comuni dovrebbero contribuire a “raccontare bene la Cina” all’estero. In altre parole, la propaganda esterna viene concepita come un impegno collettivo di sistema (“tutto il Partito deve raccontarla, tutto il popolo deve raccontarla, e ripeterla ancora e ancora” secondo una formula pubblicata su The Press, rivista ufficiale del PCC) (Lyhne-Gold 2024; Riva 2021; discorso ufficiale Xi Jinping 2013).
Uno sviluppo fondamentale della strategia comunicativa sotto Xi è l’integrazione delle tecnologie digitali e dei social media. La Cina ha investito massicciamente nella convergenza dei media tradizionali con le piattaforme online: giornali, TV e agenzie di stampa di Stato sono stati trasformati in gruppi multimediali digital-first, capaci di produrre contenuti per i social network, video online e altre nuove modalità di fruizione. L’idea è di rendere l’informazione controllata dal PCC più flessibile e pronta a sfruttare i nuovi strumenti digitali per raggiungere efficacemente i pubblici sia domestici sia globali. Sul piano interno questo ha portato a campagne sui social cinesi (WeChat, Weibo, Douyin) promosse dalle autorità per amplificare messaggi di propaganda “positiva” e sorvegliare l’opinione online in tempo reale. Sul piano esterno, paradossalmente, pur bloccando l’accesso ai social occidentali in patria, il governo cinese ha sfruttato proprio Twitter, Facebook, YouTube e simili come veicoli per la propria propaganda globale. Negli ultimi anni, diplomatici cinesi e testate statali hanno aperto profili social in più lingue, diffondendo attivamente le posizioni di Pechino e talvolta adottando toni polemici (il fenomeno della “Wolf Warrior diplomacy”). Contestualmente, in alcuni casi, reti di account falsi o coordinati sono state utilizzate per ritrasmettere la linea cinese, a testimonianza di un’evoluzione anche clandestina nelle tecniche di influenza digitale. Inoltre, sotto Xi, la Cina ha creato nuovi centri di comunicazione internazionale a livello provinciale e municipale, mobilitando risorse locali per target mirati all’estero. La propaganda cinese contemporanea è quindi altamente ramificata e tecnologicamente avanzata, spaziando dai tradizionali strumenti culturali (come i già citati Istituti Confucio, mostre, eventi) fino alla disinformazione online in stile “cyber”. Tale approccio onnicomprensivo riflette la volontà di Xi di portare l’apparato propagandistico a un livello di assertività, fiducia e ambizione mai visto in precedenza, in parallelo al consolidamento del suo potere politico interno (Brady 2017; Lyhne-Gold 2024; Cook 2020; Lim e Bergin 2021).
Verso una propaganda “globale”: il modello cinese e l’ispirazione occidentale
Nel perseguire i suoi obiettivi, la macchina propagandistica di Pechino non agisce nel vuoto, bensì osserva e impara anche dai modelli comunicativi delle potenze concorrenti. In particolare, l’esperienza statunitense costituisce un importante termine di paragone. Gli strateghi cinesi sono ben consapevoli che la forza degli Stati Uniti nel plasmare l’opinione mondiale deriva in gran parte dal suo ecosistema mediatico vasto e pluralista – dominato da attori privati, dall’industria di Hollywood alle grandi reti televisive e ai social media – capace di produrre un volume enorme di contenuti che diffondono valori e punti di vista americani globalmente. Per competere in questa “gara di comunicazione” globale, la Cina ha in parte adottato tattiche analoghe: ingenti investimenti, professionalizzazione e ampliamento capillare della propria presenza mediatica internazionale. Ad esempio, il network televisivo statale cinese si è trasformato nel 2016 in CGTN (China Global Television Network), una piattaforma multilingue concepita esplicitamente per emulare emittenti globali come CNN o BBC. CGTN ha assunto personale internazionale qualificato – allettando molti giornalisti occidentali con salari competitivi e strutture d’avanguardia – nel tentativo di produrre notizie “dal punto di vista cinese” con standard tecnici elevati. Parallelamente, l’agenzia Xinhua ha ampliato la propria rete di uffici fino a raggiungere circa 170 bureau all’estero, avvicinandosi alla portata di colossi come Associated Press. Pechino finanzia inoltre supplementi pubblicitari (come gli inserti China Watch apparsi su testate quali il Washington Post), accordi di cooperazione con media stranieri per la condivisione di contenuti, programmi di formazione e scambi per giornalisti esteri, il tutto volto a integrare la narrazione cinese nei canali informativi internazionali (Brady 2015; Cook 2020.; Lim e Bergin 2021). Come nota Brady, la Cina “ha appreso dai paesi occidentali” l’importanza di affiancare alla propaganda tradizionale anche la diplomazia pubblica, la diplomazia culturale, i videogiochi e i social media quali strumenti di gestione dell’opinione pubblica (Brady 2017; Brady 2016). In sostanza, il modello propagandistico cinese odierno risulta ibrido: da un lato mantiene la direzione centralizzata e l’intento politico tipici di un sistema autoritario, dall’altro adotta formati, tecniche e mezzi propri delle democrazie mediatiche di mercato, sfruttandone la flessibilità e pervasività (Brady 2015; Brady 2017; Lim e Bergin 2021).
In conclusione, l’evoluzione dell’Ufficio Propaganda e della strategia comunicativa cinese riflette le trasformazioni della Cina stessa da paese rivoluzionario isolato a potenza globale integrata. La propaganda interna è passata dal fervore ideologico maoista alla combinazione attuale di controllo capillare e adattamento ai nuovi media digitali per preservare il consenso interno al PCC. La propaganda esterna, un tempo poco più che un pensiero marginale, è divenuta una componente centrale della politica estera di Pechino, al punto che Xi Jinping le assegna una missione quasi esistenziale: vincere la sfida del racconto nel confronto competitivo globale. Pur senza toni trionfalistici, il dossier evidenzia come la Cina abbia costruito un imponente apparato di “discorso” internazionale, riuscendo in parte a proiettare la propria voce su scala planetaria e a guadagnare seguito soprattutto in paesi in via di sviluppo. Eppure, persistono notevoli ostacoli: nei contesti democratici la diffidenza verso la narrazione di Stato cinese resta elevata, e la separazione tra realtà domestica e immagine esterna diventa sempre più difficile da mantenere nell’era dell’informazione senza confini. Resta il fatto che Pechino considera ormai la potenza mediatica una dimensione strategica al pari di quella economica e militare, e continuerà a perfezionare il proprio modello, ispirandosi in parte anche ai successi comunicativi altrui, per affermare la sua visione nel dibattito globale. In questo senso, l’evoluzione dell’Ufficio Propaganda cinese non è solo una vicenda di politica interna, ma uno degli elementi chiave per comprendere la competizione geo-politica e geo-narrativa del XXI secolo (Brady 2017; Sapio 2025; Lyhne-Gold 2024; Cook 2020; Lim e Bergin 2021; Riva 2021).
Bibliografia:
– Brady A. M., The New (Old) Normal: The Party’s Propaganda System under Jiang, Hu, and Xi, in Routledge Handbook of the Chinese Communist Party (a cura di W. Wo- Lap Lam), Routledge, 2017.
– Brady, A. M., Guiding Hand: The Role of the ccp Central Propaganda Department in the Current Era. In Guiding Hand: The Role of the CCP Central Propaganda Department in the Current Era (pp. 752–772), 2016 https://doi.org/10.1163/9789004302488_027
– Brady, A. M., “China’s foreign propaganda machine”, Wilson Center, 26 Ottobre 2015, https://www.wilsoncenter.org/article/chinas-foreign-propaganda-machine
– Cook S., “Beijing’s global megaphone”, Freedom House, 2020
https://freedomhouse.org/report/special-report/2020/beijings-global-megaphone
– Lim, L., Bergin, J., “Inside China’s audacious global propaganda campaign”, The Guardian, 7 Dicembre 2018, https://www.theguardian.com/news/2018/dec/07/china-plan-for-global-media-dominance-propaganda-xi-jinping#%3A~%3Atext%3DFor%20western%20journalists%2C%20demoralised%20by%2Cideological%20aims%20of%20the%20state
– Lyhne-Gold B., “External Propaganda”, China Media Project,14 Agosto 2024 https://chinamediaproject.org/the_ccp_dictionary/external-propaganda/
– Riva, N. F., Governare le parole, governare il mondo. Nuove vie della seta, potere discorsivo e narrazione ufficiale, <
– Sapio F., La propaganda verso l’estero della Repubblica Popolare Cinese, in
Leggere la Cina, capire il mondo (a cura di M. Fumian), Mimesis, Milano-Udine, 2025.
– Xi Jinping discorso integrale (19 Agosto 2013), “习近平”8·19″讲话精神传达提纲全文”, China Digital Space, https://chinadigitaltimes.net
(Featured Image Source: Wikimedia
Mao-era Propaganda Poster Featuring Chinese Typist)
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